長い間、マーケターはSEOがマーケティング戦略にとって重要であることを認識してきました。
しかし、特に世界がますますオンライン化する中、、SEOがマーケターの目標達成に対して持つ重要性は明確化されていないように思います。
BrightEdge社が2019年に発表した「オーガニック検索は消費者の意図を把握する能力を向上させる(英文)」というタイトルの研究によれば、オーガニック検索は全てのサイトへのトラフィックの実に 53.3%を占めます。COVID-19後の世界では、この割合は更に高くなると思われます。
今やマーケティングのリーダーたちは、”ブログ記事やランディングページのSEOを行えば十分”というような思考から抜け出さなければなりません。自社ブランドのオンラインでの存在感を高め、顧客体験を改善し、業界における自社のブランドの権威性を確立し、ROIを高めるためには、より多くの施策が必要となります。
SEOはマーケティング戦略の重要な要素であると見なす必要があります。特にこれは全てのデジタルマーケティング・チャネルおいてSEOが最大のROIをもたらすということを知っている我々であれば自明と言えます。
では、競合他社に埋もれてしまわないようにするには、SEOのどの要素に注力すれば良いのでしょうか？
キーワード分析、トラフィック、そしてブランドメッセージへのキーワード分析の影響
キーワード分析はあらゆるマーケティング戦略の中心に据えなければなりません。
キーワード分析が不十分なままだと、マーケティング戦略に関係のない大量のキーワードをターゲティングしてしまう可能性が高くなります。こうしたキーワードは全体としてはオーガニックのトラフィックを増やすかもしれませんが、これらは適切な（意味のある）トラフィックとは言えません。
そのため、十分なキーワード分析を行うことは、ターゲットとなるキーワードやフレーズの検索意図の把握に不可欠であるだけではなく、 ターゲットユーザーが関心を寄せる箇所や彼らが自社の（マーケティング対象の）商品、サービス、ブランドを連想する単語を理解する上でも欠かせません。
検索意図の重要性
あらゆるSEO戦略において検索意図は最も重要な部分です。仮にトラフィックのボリュームが大きいキーワードがあったとしても、そのマーケティングファネルにおける位置付けによっては、目標達成のチャンスを逃すかもしれません。
仮にユーザーが購入のフェーズに至っていない場合に購入意図に関わるページを表示してしまうと（例：ユーザーが商品の使用方法や商品の概要を探しているときに、商品の購入ページを表示）、このユーザーを取り込むことは難しくなるでしょう。逆に、お客様が購入しようと思っているときに、長文の企業理念を掲載するページを表示してしまう場合も同様です。
意図に反する情報を提供してしまうと、ユーザーが検索結果のページに戻る、潜在的な顧客からの興味を失う、自社ブランドへの全体的なリーチ数を減らす、といったような結果をもたらしてしまいます。
重要なキーワードへの注力
キーワード分析を行う場合、毎月そのワードを検索する人数を示す検索ボリュームを見るのが一般的です。
これは人気のあるトピック群や逆に人気のないトピック群を把握するのに役立ちます。
しかし、検索ボリュームを考えるだけでは十分ではありません。自社のビジネスに寄与するように会話の方向性を変え、ユーザーを教育したいと考えているのであれば、検討しているトピック関連の調査を行い、ユーザーの関心に訴えるキーワードを把握するようにしましょう。
究極的には、キーワード分析は（実際に自社商品やサービスの位置する）マーケティングファネルに関して実施する必要があり、これはご存知の通り全てのマーケティング戦略の中核をなす要素であるからです。これに失敗するとコンバージョンやブランド価値の減少につながってしまう可能性があります。
ブランドの権威性向上にSEOを活用する
検索結果のトップに表示されることは、ブランドにとって良いことしかありません。消費者はGoogleを信頼しており、第１位に表示されたページは質の高いものであると考えます。
また、オーガニック検索におけるビジビリティを通して露出度が高まると、有料広告からはターゲティングできない潜在的な新規顧客へのリーチも可能になります。
有料検索広告では購入意欲の高い特定のキーワードへターゲティングできるのに対し、オーガニック検索ではロングテールのキーワード群を介してより広範囲のユーザーベースからリードを創出できます。GoogleかBingかを問わず、オーガニックチャネルはCTRを向上させる傾向にあります。
強靭なSEO戦略を実行することで、最終的にオーディエンスの規模を増やすことに繋がります。デモグラフィック上の特性は、ロングテールキーワードに焦点を当てるオーガニックキーワード戦略における特徴となることはほぼありません。
このため、ブランド露出は指数関数的に増えるポテンシャルを秘めています。高い露出をすることでまだリーチしていないオーディエンスの前にブランドを表示し、最終的にはマーケティングの究極の目的であるコンバージョンの向上をもたらします。
コンバージョンレートの改善が最終的な目標ではない場合であっても、技術的健全性やコンテンツの質にフォーカスした強靭なSEO戦略を実行することで、検索経由でより多くのユーザーを引きつけることができます。
例えば、トラフィックが増えたことで、企業理念のコンテンツに興味を持つ人の絶対数が増え、ブランドの権威性を高め、以前よりもより多くの人々を引きつけるようなキャンペーンの計画に活かすことができるかもしれません。
ユーザー体験 (UX) の重要性
John Mueller氏 (Google社ウェブマスタートレンドアナリスト) やMartin Splitt氏 (Google社DevRel) のようなSEOリーダーが一貫して提唱しているアドバイスの１つとして、ユーザーが欲するものを提供することがあります。マーケティング担当として、これには納得がいきます。顧客の求めるものを提供できれば、その商品やサービスを購入してもらえる可能性が高まることでしょう。
顧客に対して効果的なユーザー体験を提供するべきというGoogleのアドバイスは、SEOやマーケティング上の目標が、サイトのUXチームのそれと一致することが自然であるということを示唆しています。
これはコンテンツの域を超え、またページ上のコンテンツが読み込まれる際にどのくらいのコンテンツが変化したか等のGoogleがサイトを評価する上で使うようになった新しい指標 (英文)の重要性を物語ってます。
これらの新しいランキング要素はGoogleが使用する行動関連指標に加えて利用されるものです。行動関連指標とは、ユーザーがサイトを訪問してからGoogleの検索結果ページに戻ったかどうか（直帰率）、ページを離れるまでどのくらいの時間サイトに滞在していたか（滞在時間）などです。
後者の指標は直接的なランキング要素ではないものの、重要であることは間違いありません。ユーザーにより長い時間サイトに滞在してもらえれば、コンバージョンに至る可能性が高まるからです。
サイトのUXを適切に提供することは決して簡単な施策ではありませんが、UXとSEO上の目標をマーケティング戦略に沿ったものにすることで、サイトの表示順位が上がり、より多くの顧客を惹きつけ、そしてROIを高めることができます。
サイト構造：ユーザーと検索エンジンに対してサイトのユーザビリティを向上させる
どのチャネルから訪問したユーザーであっても簡単にナビゲーションできるようなサイトが理想的です。オンラインであるコンテンツを探した、またはそのコンテンツのある有料広告をクリックしたと想定してみましょう。
不適切なサイト構造のままだと、ユーザーの（閲覧する）ページ深度やサイト滞在時間が低下してしまうことにもなり、これは商品の販売や広告から得られる収入が減少する直接的な原因となります。
チャネルにかかわらず全てのユーザーは、全く同じページからではないにしても、同じサイトを訪問しています。たしかに、サイトに直接訪問するという意味で正面から訪問するユーザーもいれば、これに対して特にオーガニックや有料チャネルから特定のランディングページを訪問するユーザーもいます。
しかし、サイトの閲覧を継続するユーザーであれば等しくサイトのナビゲーションや同様のサイト構造に従うことになり、この点で両者はできるだけ密接な関係になければなりません。
これは人間のユーザーだけに当てはまるのではなく、サイトをクロールしてサイト構造や内部リンク構造に基づいてトピックカテゴリを推測するGooglebotについても同様に当てはまります。
サイトの閲覧においてユーザーが遭遇する困難や矛盾というのは、ユーザーがそのページを離脱する原因となります。
この例では、Googlebotはサイト上のどのコンテンツをユーザーのどのクエリに対して表示するかという点で間違った判断を下すことになります。これは当然そのページにおけるユーザー体験の質に影響を与え、ブランドに対する悪い印象を与える可能性があり、かつ結果としてコンバージョンの減少をもたらします。
最後に
コンバージョンの向上、ブランド・エクイティの構築、最適なユーザー体験の提供は今日のマーケティングリーダーにとって最も重要な３つの注力ポイントとなります。しかしながら、これらの目標を達成する上でのSEOの重要性を全てのマーケターが理解しているわけではありません。この記事がこうしたギャップを埋める一助となれば幸いです。
ただ、こうした考え方は究極的には”スマート”になることに他なりません。より広範なマーケティング戦略へとSEOを組み込んでいくことで、高度にターゲティングされたトラフィックをサイトへ流入させ、コンバージョンを上げ、これまでにないオーディエンスへとブランドを露出させ、そしてROIを改善していく良い機会となることでしょう。
